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2013년 8월 6일, 모든 언론이 놀랐다. 미국 3대 유력지 중 하나인 워싱턴포스트가 아마존 설립자 제프 베조스에게 넘어간다는 소식 때문이었다. 원래 워싱턴포스트의 주인은 4대째 가업을 이어온 그레이엄 가문이었다. 인터뷰에서 당시 최고경영자 도널드 그레이엄은 이렇게 소회를 밝혔다. “우리 가족은 워싱턴포스트를 다른 사람에게 넘긴다는 생각만으로도 충격에 빠졌습니다. 아마 계속 가지고 있었더라도 수익을 내고 생존할 수는 있었겠죠. 하지만 우리는 생존 그 이상의 것을 원했습니다.”1
새로운 출발
매각을 발표하고 두 달이 지난 2013년 10월 1일, 베조스는 잔금을 지불했다. 136년 전통의 워싱턴포스트가 아마존 설립자에게 넘어갔다. 거래액 2억 5,000만 달러(약 2,800억 원), 당시 베조스 재산의 1% 남짓한 금액이었다.
도널드 그레이엄의 말처럼 주인이 바뀌지 않더라도 워싱턴포스트가 계속 수익을 내고 생존할 수 있었을까? 당시 워싱턴포스트는 6년 동안 영업 수익이 44% 감소했다. 반년 만에 발행 부수는 7% 떨어졌다. 워싱턴포스트를 소유했던 그레이엄 홀딩스가 발표한 영업 실적 자료2에 따르면, 2013년 1분기 신문 사업에서 발생한 영업 적자 3,400만 달러를 방송 사업 수익이 메우는 형편이었다. 신문사 수익에서 지면이 차지하는 비율은 해마다 줄어들었다. 생존조차 불투명한 상황이었던 것이다.
디지털 시장에서 신문사의 경쟁 상대는 다른 신문사가 아니라 구글, 페이스북, 아마존 같은 거대 IT 기업이다. IT 공룡들은 사용자 정보를 탐욕스럽게 수집한다. 나이, 성별, 거주지, 최근 검색 기록, 정치 성향 등을 파악해 개인 맞춤형 광고를 제공한다. 최근 페이스북은 제3자에게 제공한 사용자 정보가 미국 대선에서 악용됐다는 사실이 밝혀져 된서리를 맞았다. 최고경영자 저커버그가 북미에서 유럽까지 사죄 청문회 투어를 했다.
아마존에서 가장 중요하게 생각하는 경영철학은 ‘커스터머 옵세션(Customer Obsession)’이다. 고객 중심 경영 등으로 번역하는데 엄밀히 따지면 ‘고객 집착’ 혹은 ‘고객 강박’ 정도가 적절하다. 고객에게 집착할 정도로 서비스를 제공하는 IT 기업들을 상대로 워싱턴포스트가 정말 생존할 수 있었을까?
2014년 베조스는 워싱턴포스트의 새 발행인으로 프레드 라이언을 임명했다. 2007년 정치 전문 매체 폴리티코를 창간해 성공적으로 이끌었던 인물이다(다만, 컬럼비아저널리즘리뷰는 폴리티코 성공 신화에서 프레드 라이언의 역할이 자금 조달뿐이었다고 주장한다. 베조스가 개인 자산으로 워싱턴포스트를 인수했다는 사실을 고려할 때, 자신의 철학을 원활히 펼치기 위해 프레드 라이언을 기용했다고 해석할 수도 있다3). 엔지니어도 적극적으로 고용했다. 워싱턴포스트의 기술 인력은 2018년 5월 기준 150명에 달한다.4 “워싱턴포스트는 테크놀로지 기업”이라는 그들의 선언은 빈말이 아니다. 베조스의 디지털 퍼스트 전략이 시작됐다.
● 전략 1. 광고 효율성 높이는 기술력
디지털 신문의 주요 수입원은 광고다. 기사 내용을 덮는 광고 이미지 때문에 언론사 홈페이지가 아닌 포털로 기사를 소비하는 사람도 많다. 그만큼 광고가 아직도 많은 상황이지만, 최근 디지털미디어 시장의 흐름이 변하고 있다. 광고에서 구독으로 수익 모델이 옮겨가기 시작한 것이다. 뉴욕타임스의 경우 구독료 수익이 전체 수익에서 차지하는 비율은 2017년 4분기 60%에서 2018년 1분기 62%로 석 달 만에 2%p 올랐다.5
한국 주류 언론사 다수는 네이버, 다음 등 포털에 전재료를 받고 기사를 제공한다. 포털은 구독료 없이 공짜로 뉴스를 서비스하고 트래픽을 독식한다. 공짜 뉴스가 범람하기 때문에 언론사는 유료 구독 모델을 시도하기 힘들다. 어쩔 수 없이 광고에 매진한다. 기사 조회수를 높이려 애쓰지만 녹록지 않다.
포털은 이미 보유한 기술력과 사용자 정보를 바탕으로 디지털 실험과 혁신을 시도한다. 하지만 언론사에서 제공받는 기사의 형식은 보안을 이유로 제한한다. 기사 형식이 제한된 언론사는 실험을 시도하기 어렵다. 보유한 기술력도 마땅치 않기 때문에 쥐어짜낸 자구책이 제목·사진 어뷰징이다. 이 때문에 저널리즘 가치는 훼손된다. 독자들은 언론을 ‘기레기’라 욕하고 광고를 피해 포털에 머무른다. 한국 언론의 악순환이다.
알 만한 사람은 다 안다. 언론사 홈페이지 광고는 무용지물이다. 특정 프로그램을 설치하면 광고를 전부 차단할 수 있다. ‘알 만한 사람이 사용하는 특정 프로그램’이라는 표현이 꽤 폐쇄적으로 느껴지지만 그렇지 않다. 구글에서 대충 떠오르는 키워드로 검색하면 관련 프로그램이 쏟아져 나온다. 종류도 한두 가지가 아니다. 심지어 무료다. 이런 프로그램이 대중적으로 사용되면 언론사 홈페이지 광고는 독자에게 도달하지 않는다. 도달률이 떨어지면 광고주는 걱정한다. 언론사도 걱정해야 한다. 광고 차단 프로그램은 한 가지 예시일 뿐이다. 디지털은 끊임없이 발전하고, 기울어진 운동장은 점점 더 기울고 있다.
워싱턴포스트는 광고 차단 프로그램을 차단한다. 창과 방패의 싸움이다. 먼저 사용자의 브라우저에 광고 차단 프로그램이 실행 중인지 확인한다. 프로그램이 발견되면 기사를 읽지 못하도록 페이지를 고정한다. 광고 차단 프로그램을 비활성화하지 않으면 기사를 계속 읽을 수 없다고 경고한다. ‘광고 허용(Unblock ads)’ 버튼을 누르면 광고 차단 프로그램을 비활성화할 수 있는 방법을 알려준다. 가장 이용자 수가 많은 광고 차단 프로그램 세 개는 사진까지 보여주며 방법을 일일이 설명한다. 한국 언론사 홈페이지 중 이 정도로 기술 친화적이고 사용자에게 친절한 페이지는 찾기 힘들다. 베조스의 고객 집착 경영이 엿보인다. 여기서 고객은 독자가 아닌 광고주다. 광고료를 받고 홈페이지에 광고를 건다고 끝이 아니라, 광고가 독자에게 도달하도록 책임진다.
직접 만든 도구를 사용해 광고 효율성도 높인다. 인공지능 ‘바이럴리티(Virality)’는 기사의 인기도를 예측한다. 기사를 발행하고 30분 동안의 지표를 통해 24시간 후, 일주일 후 얼마나 흥행할지 80% 정확도로 미리 알려준다. 이를 바탕으로 앞으로 인기 있을 기사에 비디오나 내용을 추가해 독자들에게 더 좋은 경험을 제공한다. 광고팀은 이를 이용해 새로운 광고 상품을 만든다. 광고주가 10만 번 정도 광고를 띄우려고 할 때, 모든 기사에 나눠서 띄우지 않고 앞으로 인기 있을 50개 기사에 배분한다.6
● 전략 2. 더 탄탄한 ‘페이월’ 쌓기
워싱턴포스트는 자사 홈페이지에서 한 달에 스무 개의 기사를 무료로 볼 수 있도록 허용한다. 스무 개를 넘기면 한 달 구독료는 9.9달러다. 영민한 사람은 묻는다. 한 달에 스무 개를 읽었는지 어떻게 확인할까? 답은 사용자의 컴퓨터에 저장되는 ‘쿠키’다.
네이버나 다음 웹사이트에 로그인할 때, 아이디가 자동으로 입력돼 있는 경우가 있다. 사용자 컴퓨터에 아이디가 저장된 덕분이다. 같은 방식으로 사용자가 웹페이지에 몇 번 방문했는지도 저장할 수 있다. 이렇게 저장된 쿠키를 사용해 뉴욕타임스나 워싱턴포스트 같은 회사는 유료 구독 모델을 운영한다. 이를 ‘지불장벽(paywall)’이라 부른다.
하지만 광고와 마찬가지로 지불장벽에도 구멍이 있다. 쿠키를 삭제하면 된다. 사용자의 컴퓨터에 저장되는 정보이므로 마음껏 삭제할 수 있다. 구글에서 검색하면 쿠키가 저장된 위치를 찾을 수 있다. 브라우저에서 쿠키를 삭제하는 기능도 제공한다. 원하는 쿠키만 삭제하는 프로그램도 많다.
애초에 쿠키를 만들지 않을 수도 있다. 인터넷 보안이 중요한 이슈로 떠오르면서 주요 IT 업체들은 쿠키를 저장하지 않는 브라우저를 워싱턴포스트의 지불장벽. 다양한 구독 모델을 제공하고 있다.출처-워싱턴포스트 홈페이지시장에 내놓았다. 쿠키를 포함해 검색 기록, 방문 기록 등 사용자 정보를 일절 저장하지 않는다. 쿠키가 없으면 언론사 홈페이지의 지불장벽은 무용지물이다. 뿐만 아니라 (사이트에 로그인하지 않으면) 개인 맞춤형 광고와 필터버블도 피할 수 있다.
워싱턴포스트 개발자들이 모를 리 없다. 그런데도 워싱턴포스트가 유료 구독 모델에 힘을 싣는 이유는 자신 있기 때문이 아닐까. 이를 증명하듯 2017년 초 워싱턴포스트의 디지털 구독자는 100만 명을 넘었다.7 2017년 12월에는 전체 구독자가 1월에 비해 두 배 이상 늘었다.8
● 전략 3. AI와 인간의 협업
워싱턴포스트는 디지털 퍼스트 전략의 성공으로 미국 전역을 커버할 수 있는 규모로 성장했다. 경쟁 언론사의 디지털 구독자는 월스트리트저널이 2017년 6월 기준 127만 명이고,9 뉴욕타임스는 최근 280만 명10인 것으로 알려졌다. 100만 명이 넘는 디지털 구독자를 확보한 워싱턴포스트도 이들과 어깨를 견준다(지역지로 분류되는 LA타임스와 보스턴글로브의 디지털 구독자는 2017년 9월 기준 각각 10만 5,000명, 10만 명임11).
더 나아가 워싱턴포스트는 국제적인 영향력 확보에 힘을 쓰며 몸집을 키우고 있다. 아마존의 경영방식과 비슷하다. 박리다매 전략을 취하되 서비스의 질은 꾸준히 높이고, 규모의 경제를 통해 원가를 절감한다. 아마존이 저가 정책으로 경쟁사를 물리쳤듯 워싱턴포스트도 구독료를 낮추는 방안을 모색하고 있다. 광범위한 사용자 집단을 여러 세그먼트로 나눠 타깃 마케팅을 시도하거나, 보편적인 독자에게 저렴한 구독료를 청구하고 소수의 충성 독자에게 비싼 구독료를 청구하는 롱테일 전략을 적용하는 방안 등이다.
원가를 절감하기 위해 워싱턴포스트가 선택한 방법은 바로 ‘인공지능’이다. 예를 들어 워싱턴 포스트는 ‘모드봇’이라는 인공지능을 이용해 댓글을 관리한다. 악성 댓글과 추천 댓글을 자동으로 분류하고, 댓글을 분석해 점수를 부여한다. 1점에 가까우면 악성, 0점에 가까우면 추천 댓글이다. 모드봇은 점수를 부여하고, 삭제할지 남겨둘지 여부는 댓글팀이 결정한다. 먼저 기준점을 설정한다. 0.8보다 높은 점수의 댓글은 자동으로 삭제하고, 0.2보다 낮은 점수의 댓글은 자동으로 추천 댓글로 저장하는 방식이다. 나머지는 사람이 확인해서 처리한다.12 산업재해 기사에 관련 산업 종사자의 댓글을 자동으로 찾아내 추천 댓글로 보여주면 기사 내용이 더 풍요로워진다.
인공지능 ‘헬리오그래프’는 기사를 작성한다. AP통신에서 받는 실시간 선거 데이터로 선거 결과를 보도한다. 미국의 선거는 규모가 커서 기자들이 모든 기사를 커버할 수 없기 때문이다. IOC에서 받은 올림픽 경기 결과도 인공지능이 보도한다. 평창동계올림픽에서 클로이 김이 스노보드 금메달을 땄을 때 인공지능이 트위터에 결과를 알렸다. 그 뒤 기자가 후속 기사를 내보냈다. 고등학교 미식축구 경기 결과도 인공 지능이 커버한다. 보통 대형 스포츠 채널이나 신문사는 고등학교 경기를 다루지 않는다. 하지만 지역의 학부모들이 자녀들 경기 기사를 보고 싶어 하기 때문에 시장성이 있다. 그 밖에 기사에 인용된 운동선수의 정보를 자동으로 요약해서 보여주거나 아마존에서 베스트셀러 서적 명단을 받아서 기사를 쓴다.13 워싱턴포스트에서는 인공지능과 인간이 협업한다.
워싱턴포스트의 A/B 테스트는 유명하다. A/B 테스트란 여러 선택지를 사용자에게 보여주고 선택받은 결과를 의사 결정에 반영하는 방법을 말한다. 워싱턴포스트는 자체 개발한 Arc라는 CMS(콘텐츠관리시스템)의 ‘다윈’과 ‘밴디토’ 모듈을 사용한다. 다윈은 지면 편집 테스트 모듈이다. 광고와 기사 등 온라인 지면을 이루는 요소를 가장 효과적으로 배치하는 방법을 테스트한다. 밴디토는 제목과 요약문을 테스트하는 모듈이다. 다윈이 지면 편집을 실험하는 중간 중간에 밴디토가 기사의 제목과 요약문, 대표 사진을 변경하고 독자의 선호도를 실시간으로 반영한다. 문제는 기자가 밴디토에 미리 여러 종류의 제목과 요약문을 입력해야 한다는 점이다. 기자는 귀찮아하고 편집국은 기능을 사용하라고 강요하는, 언론사의 흔한(?) 풍경이 펼쳐질 수 있다. 이를 해결하기 위해 워싱턴포스트는 제목을 자동으로 추천해주는 인공지능을 개발하고 있다.14
퍼스트, 아니면 로스트
워싱턴포스트의 디지털 실험은 화려하다. 잊을 만하면 발표하는 성과 지표가 결과를 뒷받침하기에 더욱 그렇다. 다른 회사에서 흉내 내기도 어렵다. 돈도 없고, 사람도 없고, AWS(Amazon Web Service; 아마존이 운영하는 클라우드 서비스. 워싱턴포스트 디지털 실험에 바탕이 되는 인프라를 제공)도 없다. 하지만 워싱턴포스트는 언론사가 가야 할 방향을 어느 정도 보여줬다. 바로 ‘디지털 퍼스트’다. 어떤 경로를 개척할지는 언론사의 선택에 달렸다. 차일피일 혁신을 미루는 디지털 라스트는 없다. 라스트에 닿기 전에 로스트(lost), 길을 잃고 말 것이다.
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1 “Washington Post to be sold to Jeff Bezos, the founder of Amazon” https://www.washingtonpost.com/national/washington-post-to-be-sold-to-jeff-bezos/2013/08/05/ca537c9e-fe0c-11e2-9711-3708310f6f4d _print.html
2 “The Washington Post Company Reports First Quarter Earnings” http://www.ghco.com/phoenix. zhtml?c=62487&p=irol-pressArticle&ID=1815006&highlight=
3 “Who is Fred Ryan?” https://archives.cjr.org/behind_ the_news/frederick_ryan_washington_post_weymouth.php
4 “How The Washington Post is building its tech platform, Arc” https://digiday.com/media/washington -post-building-tech-platform-arc/
5 “New York Times Co. Subscription Revenue Surpassed $1 Billion in 2017” https://www.nytimes .com/2018/02/08/business/new-york-times-company-earnings.htmlNew York Times Co. Reports Revenue Growth as Digital Subscriptions Rise
https://www.nytimes.com/2018/05/03/business/media/new-york-times-earnings.html
6 ‘글로벌 미디어 고객사의 AWS 활용 사례’. 지정아 매니저(AWS), Dr. Sam Han, 인공지능 엔지니어링 총괄(워싱턴포스트)
7 “Washington Post digital subscriptions soar past 1 million mark” http://money.cnn.com/2017/09/26/media/washington-post-digital-subscriptions/index.html
8 “Scoop: WaPo hits 2nd year of profitability, plans expansion” https://www.axios.com/washington-post-1515418495-9c9dc541-165f-4e99-b002-ad41416737ef.html
9 “Washington Post digital subscriptions soar past 1 million mark” http://money.cnn.com/2017/09/26/media/washington-post-digital-subscriptions/index.html
10 “New York Times Co. Reports Revenue Growth as Digital Subscriptions Rise” https://www.nytimes. com/2018/05/03/business/media/new-york-times-earnings.html
11 “Washington Post digital subscriptions soar past 1 million mark” http://money.cnn.com/2017/09/26/media/washington-post-digital-subscriptions/index.html
12 ‘글로벌 미디어 고객사의 AWS 활용 사례’. 지정아 매니저(AWS), Dr. Sam Han, 인공지능 엔지니어링 총괄(워싱턴포스트)
13 ‘글로벌 미디어 고객사의 AWS 활용 사례’. 지정아 매니저(AWS), Dr. Sam Han, 인공지능 엔지니어링 총괄(워싱턴포스트)
14 “뉴스 헤드라인 뽑는 AI… 워싱턴포스트의 실험” http://news.inews24.com/php/news_view.php?g_serial=1090167&g_menu=020200&n_favtab=1
글 / 박진우 (한경닷컴 뉴스래빗 기자)
- 본 기사는 <신문과방송> 2018년 7월호(통권 571호) 산업·정책 섹션에 수록되어 있습니다. -
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